РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ У ЗАБЕЗПЕЧЕННІ СТАЛОГО РОЗВИТКУ ЕКОНОМІКИ

Анотація

За результатами проведеного дослідження було виділено ключові теоретико-методологічні аспекти трансформації маркетингу в умовах воєнного стану, поглиблено трактування сталого розвитку з урахуванням необхідності одночасного забезпечення безперервності функціонування бізнесу та формування його відновлювального потенціалу, сформовано концепцію «маркетингу подвійного призначення» як інтегративної управлінської моделі та представлено багатокомпонентну математично-концептуальну модель «I_ISARR» із показниками R_score, G_score і K_risk як інтегральними індикаторами стійкості, розвитку та системних ризиків у стратегічному та операційному вимірах функціонування підприємства. Проаналізовано їхню структуру (фінансова автономія, операційна гнучкість, людський капітал, соціальний вплив, екологічна модернізація, довіра стейкхолдерів) і створено шкали інтерпретації для визначення стану підприємства від критичної вразливості до стратегічно стійкої моделі розвитку з урахуванням динаміки зовнішнього середовища. На відміну від класичних підходів, де стабільність і розвиток розглядаються як автономні етапи, запропонована модель забезпечує їх поєднання через інтеграцію інструментів кризового управління з цілями економічного, соціального та екологічного відновлення. Практичну цінність становлять рекомендації щодо модульності продуктового портфеля, диверсифікації логістики, прозорості ESG-комунікації та вдосконалення кадрової політики, включно з інтеграцією ветеранів, що корелює з динамікою індексів «I_ISARR», які дають можливість кількісно оцінювати результати управління в середньо- та довгостроковому горизонті. Доведено, що поєднання стратегій створення спільної цінності, циркулярного й регенеративного маркетингу з елементами демаркетингу формує синергетичний економічний і соціальний ефект навіть за умов обмеженого попиту, тоді як цифрові інструменти підвищують прозорість процесів і розширюють доступ до фінансування. Теоретична новизна роботи полягає у поєднанні кризового та сталого підходів у межах єдиної маркетингової моделі, а практична у створенні інструментарію управління стійкістю «МСП» в умовах воєнної та післявоєнної трансформації.