GENDER STEREOTYPES AND SEXISM IN ADVERTISING CAMPAIGNS OF GAMBLING COMPANIES
Abstract
The article presents an interdisciplinary analysis of gender stereotypes and sexism in advertising campaigns of gambling companies. It examines verbal and visual communication strategies that combine the aesthetics of risk, victory, and status with the sexualization of female bodies, creating a cultural matrix that reinforces symbolic inequality. Key patterns of advertising content are identified: objectification, decorativeness, reduction of women’s roles, and hypermasculinity of male representations. The study explores the impact of these strategies on self-esteem, behavioral models, and the psycho-emotional state of the audience, including the development of anxiety, depressive disorders, inferiority complexes, and inner frustration due to the incongruity with media ideals. It is established that gambling advertising functions as a mechanism of symbolic violence, integrating into everyday consciousness through the repetition and normativity of images, reinforcing a patriarchal hierarchy in public communication. The article analyzes the regulatory context of Ukraine and reveals a normative gap: the legal prohibition of discriminatory statements in advertising is not accompanied by clear restrictions on sexualization or the use of gender stereotypes. The absence of specialized monitoring bodies and practical mechanisms for responding to sexism in advertising limits institutional capacity to counteract discriminatory strategies. International approaches are examined, particularly Recommendation CM/Rec(2019)1 of the Council of Europe, which combines prohibitions with educational measures, support for alternative representation models, and the development of an ethical culture in the advertising industry. The study highlights underexplored areas of the Ukrainian context: the influence of gambling advertising content on youth audiences, the relationship between sexualized imagery and the formation of gender role attitudes, and the effectiveness of institutional control. The need is substantiated for combining cultural, regulatory, and educational mechanisms to counteract sexism in advertising, integrating media literacy, developing ethical education, and promoting alternative models of representation that move beyond traditional scenarios.
References
Бежнар Г. П. Гендерні стереотипи в рекламі: проблеми й перспективи. Актуальні проблеми філософії та соціології : Науково-практичний журнал Національного університету «Одеська юридична академія». Одеса, 2021. Вип. 32. С. 3-7. DOI https://doi.org/10.32837/apfs.v0i32.1015
Забаштаньска Т., Роговий, А., Ребенок, А. Дискримінаційна реклама: досвід регулювання країн європейського союзу та України. Проблеми і перспективи економіки та управління. №3 (19), 2019. С. 53-59
Запобігання та боротьба з сексизмом. Рекомендація CM/Rec(2019)1 прийнята Комітетом міністрів Ради Європи 27 березня 2019 року. 2019. URL: https://rm.coe.int/cm-rec-2019-1-on-preventing-and-combating-sexismukr/1680968561
Кісь О. Ґендерні аспекти реклами: сексизм як негативний чинник формування ґендерних відносин в Україні. Практичні аспекти впровадження принципу рівних прав та можливостей жінок і чоловіків в діяльності Верховної Ради України / 3аг. ред. О.Суслова. Програма сприяння Парламенту II: Програма розвитку законотворчої політики. Київ: Москаленко О.М. ФОП, 2010. С. 50-70
Лазаренко Б, Дослідження використання гендерних стереотипів у рекламі, Дніпро: ФСЗМК, 2023. URL: https://fszmk.dnu.dp.ua/uploads/files/Лазаренко_Богдана_гендерні_стереотипи_.pdf
Ткалич М. Гендерна психологія : навч. посіб. 2-ге вид., випр., доповн. Київ : Академвидав, 2016. 256 с.
Україна вирішила розпочати боротьбу з гендерними стереотипами у рекламі. YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=TULVRlpsNWo
Українські народні прислів’я і приказки. Київ : Державне вид-во художньої літератури, 1963. 785 с.
Barker C. Television, Globalization and Cultural Identities. Open University Press, 2002. 208 p.
Danylova T.V. Goddess Worship and New Spirituality in the Postmodern World: A Brief Overview. Anthropological Measurements of Philosophical Research. 2021. № 19. P. 32-40. DOI: https://doi.org/10.15802/ampr.v0i19.235981
Eisend M. A Meta-Analysis of Gender Roles in Advertising. Journal of the Academy of Marketing Science. 2010. Vol. 38. Is. 4. P. 418-40.
Friedan B. The Feminine Mystique. Penguin Classics, 2010. 368 p.
Vizhdiak, A. V., & Kryvonis, L. S. Gender Stereotypes in Advertising: Linguistic and Pragmatic Aspects. Psychological Journal of V. I. Vernadsky Taurida National University, no. 1(14). 2021. С. 69-74. URL: https://psych.vernadskyjournals.in.ua/journal/1_2021/14.pdf
Bezhnar H. P. (2021) Henderni stereotypy v reklami: problemy y perspektyvy [Gender stereotypes in advertising: problems and prospects]. Aktualni problemy filosofii ta sotsiolohii: Naukovo-praktychnyi zhurnal Natsionalnoho universytetu «Odeska yurydychna akademiia», is. 32, pp. 3–7. DOI: https://doi.org/10.32837/apfs.v0i32.1015
Zabashtanska T., Rohovyi A., Rebenok A. (2019) Dyskryminatsiina reklama: dosvid rehuliuvannia krain Yevropeiskoho Soiuzu ta Ukrainy [Discriminatory advertising: the experience of regulation in the EU and Ukraine]. Problemy i perspektyvy ekonomiky ta upravlinnia, no. 3(19), pp. 53–59.
Rada Yevropy. Komitet ministriv (2019) Zapobihannia ta borotba z seksyzmom. Rekomendatsiia CM/Rec(2019)1 [Preventing and combating sexism. Recommendation CM/Rec(2019)1]. Available at: https://rm.coe.int/cm-rec-2019-1-on-preventing-and-combating-sexismukr/1680968561
Kis O. (2010) Henderni aspekty reklamy: seksyzm yak nehatyvnyi chynnyk formuvannia hendernykh vidnosyn v Ukraini [Gender aspects of advertising: sexism as a negative factor in shaping gender relations in Ukraine]. In: Suslova O. (ed.) Praktychni aspekty vprovadzhennia pryntsypu rivnykh prav ta mozhlyvostei zhinok i cholovikiv v diialnosti Verkhovnoi Rady Ukrainy [Practical aspects of implementing the principle of equal rights and opportunities for women and men in the activities of the Verkhovna Rada of Ukraine], Kyiv: Moskalenko O. M. FOP, pp. 50–70.
Lazarenko B. (2023) Doslidzhennia vykorystannia hendernykh stereotyviv u reklami [Study on the use of gender stereotypes in advertising], Dnipro: FSZMK. Available at: https://fszmk.dnu.dp.ua/uploads/files/Лазаренко_Богдана_гендерні_стереотипи_.pdf
Tkalуch M. (2016) Henderna psykholohiia [Gender psychology], 2-he vyd., vypr., dopov. Kyiv: Akademvydav. (in Ukrainian)
Ukraina vyri shyla rozpochaty borotbu z hendernymy stereotypamy u reklami [Ukraine decided to start combating gender stereotypes in advertising]. YouTube. Available at: https://www.youtube.com/watch?v=TULVRlpsNWo
Ukrainski narodnі prysliv’ia i prykazky [Ukrainian folk proverbs and sayings] (1963), Kyiv: Derzhavne vyd-vo khudozhnoi literatury. (in Ukrainian)
Barker C. (2002) Television, Globalization and Cultural Identities. Open University Press. 208 p.
Danylova T. V. (2021) Goddess Worship and New Spirituality in the Postmodern World: A Brief Overview. Anthropological Measurements of Philosophical Research, no. 19, pp. 32–40. Available at: https://doi.org/10.15802/ampr.v0i19.235981
Eisend M. (2010) A Meta-Analysis of Gender Roles in Advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 38, is. 4, pp. 418–440.
Friedan B. (2010) The Feminine Mystique. Penguin Classics. 368 p.
Vizhdiak A. V., Kryvonis L. S. (2021) Gender Stereotypes in Advertising: Linguistic and Pragmatic Aspects. Psychological Journal of V. I. Vernadsky Taurida National University, vol. 1, is. 14, pp. 69–74. Available at: https://psych.vernadskyjournals.in.ua/journal/1_2021/14.pdf
